Die Fähigkeit, sich immer wieder auf veränderte Marktbedingungen einzustellen, ist für Unternehmen aus der Windindustrie heute und künftig eine der wesentlichen Kompetenzen, um wettbewerbsfähig zu bleiben. Überkapazitäten, niedrigere Gewinnmargen und Total Cost of Energy sind aktuelle Marktbedingungen und -anforderungen, auf die Marktteilnehmer strategische, technologische und strukturelle Antworten finden müssen.
Die damit einhergehenden tiefgreifenden Veränderungen in den Unternehmen sind zwingend erforderlich, auch um eine maßgebliche Verbesserung der wirtschaftlichen Ergebnisse zu erreichen. Diese Prioritäten sind seit Längerem bekannt. Trotzdem ist es einigen Windkraftanlagenherstellern nicht gelungen, sich auf die veränderten Marktbedingungen zeitgerecht einzustellen. Auch deshalb sind diese Unternehmen mittlerweile aus dem Markt ausgeschieden. Insofern stellt sich die Frage, welche Faktoren dazu führen, dass Anpassungen an neue Marktbedingungen nicht im vollen Maße gelingen, und welche Handlungsalternativen sich im Rahmen des Change-Managements anbieten, um konsequenter neuen Herausforderungen zu begegnen.
Der Wandel des Marktumfelds vollzieht sich kontinuierlich; eine Stabilität der Marktbedingungen und -anforderungen ist eine Illusion. Obwohl dies in vielen Wirtschaftsbereichen zu erkennen ist, neigen Unternehmen und Manager dazu, den externen Marktentwicklungen und Ereignissen weit weniger Aufmerksamkeit zu widmen als den internen Systemen, Strukturen und Prozessen.
Vorsicht, Realitätslücke!
Bei Unternehmen, die sich über eine längere Periode erfolgreich entwickelt haben, gewachsen sind und bei denen folglich der Koordinations- und Verwaltungsaufwand gestiegen ist, verstärkt sich meist die Ausrichtung nach innen. Sicher sind formelle Mechanismen notwendig, um Unternehmen zu steuern. Bei zu starkem Fokus auf die internen Aspekte führt dies in vielen Fällen aber zu einer Realitätslücke. Zwischen dem, was Mitarbeiter glauben, und dem, was außerhalb des Unternehmens tatsächlich geschieht, sind große Unterschiede festzustellen, besonders wenn aufgrund vergangener erfolgreicher Zielerreichung eine gewisse Selbstgefälligkeit im Unternehmen Einzug gehalten hat. Als Konsequenz werden Chancen und Risiken übersehen, auch weil interne Vorgänge die gesamte Aufmerksamkeit auf sich ziehen. Die ungenaue Markteinschätzung führt dann bei starken Veränderungen und schlechter werdenden Resultaten dazu, dass erst einmal mehr von den gleichen Aktivitäten unternommen werden. Stellen Verantwortliche fest, dass Ergebnisse nicht erreicht wurden, wird versucht, mit erhöhter Schlagzahl die Dinge zum Besseren zu bewegen.
Dies ist ein adäquates Mittel bei stabilen Bedingungen. Ändern sich allerdings die Gegebenheiten, darf die Lösung nicht einfach mehr vom Gleichen heißen. Andere Maßnahmen und Aktivitäten zu ergreifen, um in veränderten Märkten erfolgreich zu sein, scheint trivial, ist allerdings in der Umsetzung herausfordernd. Ein wesentlicher Grund dafür ist der Mangel an Entschlossenheit, Entscheidungen zu treffen. Die Befürchtung, durch eine falsche Entscheidung intern angreifbar zu sein, wirkt häufig stärker als mögliche Siege, die sich aus dem Entschluss ergeben können. Also wird das Spiel lieber defensiv gespielt und die Absicherung erfolgt in zahllosen Projektmeetings, häufig ohne klare Beschlüsse, Verantwortlichkeiten und festgelegte Lieferzeiten für Resultate. Wer dagegen darauf hinarbeitet, kleinere und größere Siege oder gewünschte Resultate zu erringen, verschwendet meist weniger Zeit mit belanglosen Aktivitäten.
Entschlossenes Handeln unterstützt auch bei der Wahrnehmung von Chancen, die sich in veränderten Marktbedingungen ergeben. Mit einem Perspektivwechsel können auch in Krisensituationen Gelegenheiten aktiv angegangen werden. Gemeint ist nicht etwa blinder Aktionismus, sondern hohe Priorität auf alle Themenstellungen zu legen, die maßgeblich über den Erfolg oder Misserfolg in einem Unternehmen entscheiden. Haben Sie Fragen zum Thema? Volker Schulz, Director Board and Executive der Unternehmensberatung Mercuri Urval, berät Sie! Schreiben Sie unter "Kommentar".
